Als AI je bedrijf verkeerd beschrijft, begin bij de bron

Een inkoper, een gebruiker of een commercieel directeur die zich oriënteert, kan een AI-assistent om een eerste overzicht van leveranciers vragen. Wat het model over jouw bedrijf zegt, is dan de eerste indruk. Staat daar een dienst die je niet meer levert, een verkeerde doelgroep of een oud tarief, dan val je af voordat er contact is geweest. Dat zie je in geen enkel systeem terug, want er komt geen offerte die je verliest. Er komt geen gesprek. Hoe dat voorwerk in een koopgroep verloopt, staat in Schaduw-DMU: het onzichtbare DMU-lid.

Hoe vaak het gebeurt, is in Nederland niet gemeten. In een Amerikaans onderzoek van Scrunch en Scribewise onder 602 marketing- en PR-professionals, met veldwerk van 19 mei tot 2 juni 2026, zegt de helft dat AI hun merk het afgelopen jaar onjuist weergaf. Van alle ondervraagden gebruikt 73 procent al een tool die bijhoudt hoe AI het merk noemt, en 59 procent zegt die gegevens niet met vertrouwen in actie te kunnen omzetten. Het is zelfrapportage, en Scrunch verkoopt zelf zo'n tool. Frankwatching besprak het onderzoek in september 2026 en stelde voor AI-reputatie als vaste maat te volgen.

Een meting laat zien dat er iets niet klopt. Hieronder staat wat je daarna doet.

Wat er vaak niet meer klopt

Een model leest ook pagina's die jaren oud zijn. Kijk bij een verkeerde omschrijving daarom eerst naar wat er in de afgelopen jaren bij je bedrijf veranderd is.

Tarieven. Een prijsindicatie van een paar jaar terug blijft op vergelijkingssites en in oude artikelen staan.

Diensten. Een dienst die je hebt afgebouwd, staat nog op een partnerpagina of in een oud persbericht. Een nieuwe dienst staat vaak nergens buiten je eigen site.

Vestigingen. Een verhuisd of gesloten kantoor staat nog in bedrijvengidsen en ledenlijsten.

Doelgroep. Een model omschrijft je zoals je markt je vroeger zag, met de sector of de bedrijfsgrootte waar je je toen op richtte.

Vier vragen die je aan een antwoord stelt

AI-antwoorden verschillen per keer; SparkToro zag dezelfde vraag zelden twee keer dezelfde lijst met merken opleveren. Stel elke vraag daarom meerdere keren, en tel of je genoemd wordt in plaats van op welke plek.

Aan elk van de vier hangt een taak. Bij een fout is dat een correctie. Bij een verkeerde vergelijking is het een pagina of een plaatsing waarin je naast de juiste namen staat.

Van een fout naar de bron

Veel AI-platforms tonen bij hun antwoord de pagina's waar ze uit putten. Staan ze er niet bij, vraag het model dan waar de informatie vandaan komt, en open die pagina zelf: een model kan een bron ook verzinnen. De bron die je zo vindt, is je werkopdracht.

Staat de fout op je eigen site, pas dan de pagina aan. Kijk ook naar oude pagina's, pdf's en persberichten die nog online staan. Een model kan een nieuwsbericht van vijf jaar oud net zo goed lezen als je huidige dienstenpagina.

Staat de fout op een site van een ander, vraag die site dan om een correctie. Denk aan een vergelijkingssite, een brancheorganisatie of een bedrijvengids. Geef de juiste gegevens erbij, met een pagina op je eigen site waar ze staan.

Soms is er geen bron aan te wijzen. Het model trekt dan zelf een conclusie uit losse stukken. Zorg in dat geval dat het juiste beeld ergens expliciet staat: een pagina die zegt wat je doet, voor wie en voor wie niet. Google schrijft dat er voor zijn AI-functies geen speciale optimalisatie nodig is bovenop een goede basis. Wat nergens staat, kan een model ook niet overnemen.

Hoe snel een model een correctie overneemt, weet je vooraf niet. Stel dezelfde vragen na een paar weken opnieuw en kijk of de fout verdwenen is.

Wie het oppakt

Een lijst met fouten zonder eigenaar blijft liggen. Wijs daarom per fout iemand aan die hem oppakt en afmeldt.

Fouten op je eigen site horen bij marketing of de webredactie. Een verkeerd tarief of een verouderde dienst vraagt iemand van sales of de commercieel directeur, die weet wat er nu klopt. Contact met een vergelijkingssite, brancheorganisatie of partner ligt het best bij wie die relatie al heeft, bijvoorbeeld een accountmanager of partnermanager. Welke rollen in een koopgroep zo'n omschrijving lezen en wat elke rol wil weten, staat in Rollen in de DMU.

Wat je aan de directie rapporteert

Voor de directie volstaan drie regels per periode:

• bij hoeveel van je belangrijkste koopvragen je genoemd wordt;
• hoeveel feitelijke fouten er in de omschrijving van je bedrijf staan, en hoeveel daarvan zijn rechtgezet;
• naast welke concurrenten je in de antwoorden staat.

Een aantal fouten dat daalt, laat zien dat het werk effect heeft. Een concurrent die steeds vaker naast je staat, is een onderwerp voor het volgende overleg met sales. Hoe je in Search Console ziet wat AI-antwoorden met je klikken doen, staat in Google beantwoordt Engelstalige vervolgvragen bijna altijd met AI.