Contentmarketing in 2026: wie AI gebruikt, meldt niet vaker sterke resultaten

Orbit Media ondervraagt elk jaar contentmarketeers over hoe ze werken en wat het oplevert. In 2026 deden er 1.042 mee. Het onderzoek vraagt naar een oordeel: de deelnemers geven zelf aan of hun content sterke, redelijke of tegenvallende resultaten oplevert. Het meet dus geen omzet of aanvragen. Orbit vermeldt niet uit welke landen de deelnemers komen.

Wat het onderzoek laat zien, zijn verbanden. Het zegt welke gewoontes vaker samengaan met sterke resultaten, niet welke gewoonte die resultaten veroorzaakt.

Minder marketeers zien sterke resultaten

Van de deelnemers zegt 13,9 procent dat hun content sterke resultaten oplevert. Dat is het laagste cijfer in twaalf jaar. In 2022 was het nog 26 procent, en in de jaren daarvoor lag het steeds rond een op de vier.

Orbit verklaart de daling zelf. Volgens het rapport is het niet waar dat contentmarketing minder effectief is geworden. Marketeers zijn de aanpak die het beste werkt minder gaan gebruiken, en de minst effectieve vaker.

Wie AI gebruikt, scoort niet beter

Van de deelnemers gebruikt 92,4 procent AI. Gebruikers en niet-gebruikers melden even vaak sterke resultaten. Wie geen AI gebruikt, meldt wel veel vaker tegenvallende resultaten.

AI-gebruik hangt in dit onderzoek dus samen met minder tegenvallers, niet met meer uitschieters. Waarom, zegt het onderzoek niet. Wat het wel laat zien: het verschil tussen marketeers met en zonder sterke resultaten zit niet in AI-gebruik.

Wat wel samenhangt met resultaat

Een paar gewoontes komen vaker voor bij marketeers die sterke resultaten melden:

• Zoekwoordonderzoek vooraf. Wie zoekwoorden meeneemt, presteert beter, terwijl steeds minder marketeers het doen.
• Eigen onderzoek publiceren. Wie dat doet, meldt ongeveer 50 procent vaker sterke resultaten.
• Eindredactie door een mens. Marketeers met een vaste redactieronde melden veel vaker sterke resultaten dan wie zijn eigen werk nakijkt of dat aan AI overlaat.
• Samenwerken met influencers. Orbit noemt dit de sterkste voorspeller in de hele dataset. Wie het doet, meldt 2,6 keer zo vaak sterke resultaten als gemiddeld. Toch doet nog maar 7 procent het, tegen 25 procent in 2017.
• Resultaten bijhouden. Wie de cijfers van zijn content controleert, meldt vaker succes.

Over dat laatste is Orbit uitgesproken: de beste maatstaven staan in je CRM. Gekwalificeerde leads, deals en omzet zeggen meer dan bezoekersaantallen.

Wat er uit een artikel is weggevallen

Een artikel kostte in 2026 gemiddeld 3 uur en 20 minuten. In 2022 was dat 4 uur en 10 minuten, dus vijftig minuten meer.

Het onderzoek zegt niet waar die vijftig minuten aan opgingen. Kijk daarom zelf wat er in jouw proces is gesneuveld. Vaak is dat het gesprek met de productmanager of de accountmanager, het opzoeken van een cijfer in je eigen CRM, het zoekwoordonderzoek, of de collega die een alinea schrapt. Elk van die stappen is los te verdedigen als je hem overslaat. Samen lijken ze sterk op de gewoontes die in het onderzoek met resultaat samengaan.

In B2B weegt dat zwaarder. De doelgroep is klein, en een inkoper of technisch beoordelaar werkt vaak al jaren in het vak. Een artikel dat zo iemand niets nieuws vertelt, levert weinig op. Hoe je per onderwerp één sterke pagina maakt in plaats van vijf middelmatige, staat in B2B contentmarketing.

Eigen inbreng telt ook in AI-antwoorden

Hetzelfde geldt voor de modellen achter AI-antwoorden. Google vraagt in zijn eigen richtlijnen of content originele informatie, onderzoek of analyse bevat, en of hij iets toevoegt aan wat al in de zoekresultaten staat. Een tekst die een model ook uit drie andere bronnen kan halen, geeft het weinig reden om jou te noemen.

In een GEO-experiment dat Zeeshan Yaseen beschreef, werd een eigen pagina pas vaak aangehaald nadat hij de belangrijkste concurrenten ernaast had gezet. Het is één experiment met één merk. Het laat wel zien dat wat er op een eigen pagina staat, uitmaakt voor hoe vaak een model hem aanhaalt.

Eigen onderzoek kan klein beginnen

Eigen onderzoek klinkt als een rapport met een onderzoeksbureau. Dat hoeft niet. In een smalle B2B-markt ben je met een korte enquête onder klanten al snel de enige bron van een cijfer.

Vaak liggen de gegevens er al. Denk aan Search Console en je analytics, geanonimiseerde gegevens uit je CRM, of wat klanten in gesprekken met sales vertellen, als iemand dat systematisch noteert.

Zo pas je je contentkalender aan

1. 01Kies per kwartaal een paar onderwerpen waar je bedrijf iets over weet dat een ander niet weet.
2. 02Plan per stuk een gesprek van een uur met iemand die het vak beheerst, bijvoorbeeld een productspecialist of een ervaren accountmanager.
3. 03Gebruik AI om dat gesprek uit te werken.
4. 04Zet er een cijfer of voorbeeld in dat alleen jij kunt leveren.
5. 05Laat een collega het stuk lezen met de opdracht om te schrappen, en beoordeel het daarna op aanvragen en deals in plaats van op bezoek.

Hoe je zo'n stuk van idee tot publicatie brengt, staat in Contentplanning.