Het begin van een deal van maanden staat niet in je pijplijn

Stel: in het eerste gesprek zegt een nieuwe prospect dat jullie al op zijn lijstje van drie stonden. Hij had een AI-assistent gevraagd welke leveranciers dit doen, en jullie naam stond in het antwoord. In je CRM staat het account als één formulier, ingevuld na een direct bezoek aan je site.

Wordt die kans een deal, dan is dat over een paar kwartalen. In het rapport van dit kwartaal is het een aanvraag zonder herkomst, tussen de andere aanvragen. Waarom deze koper jullie op zijn lijstje zette, lees je er niet in terug.

Het grootste deel van het traject ligt voor je pijplijn

Dreamdata, dat software maakt om B2B-klanttrajecten te volgen, keek voor zijn LinkedIn Ads Benchmarks Report van maart 2026 naar meer dan 3,5 miljoen trajecten bij duizenden van zijn klanten. Een traject duurde gemiddeld 272 dagen, ongeveer negen maanden, van de eerste aanraking door marketing tot de omzet. Een jaar eerder was dat 211 dagen. Daarvan lagen 52 dagen in de verkooppijplijn, tegen 62 een jaar eerder. De pijplijn werd korter en de rest van het traject langer: 220 dagen, ongeveer vier vijfde, liggen ervoor. Het gaat om klanten van Dreamdata met een minimaal advertentiebudget die toestemming gaven hun data te gebruiken. Dreamdata zegt niet in welke landen en sectoren ze zitten, en niet over welke periode de trajecten precies lopen. Het telt alleen aanrakingen die zijn eigen software vastlegt.

Daar hoort een redenering van ons bij, die Dreamdata zelf niet maakt. Wat een koper in een AI-antwoord leest, legt geen software vast, dus Dreamdata telt het niet als aanraking. Zette een koper je op zijn lijstje na een AI-antwoord, nog voor hij je site bezocht, dan begon zijn traject eerder dan het begin dat Dreamdata meet.

Wat Google je laat zien, en wat niet

Sinds 31 augustus 2026 heeft elke site in Search Console een eigen rapport over de AI-functies van Google. Het laat zien hoe vaak URL's van je site verschenen in het AI-overzicht, de AI-modus en de AI-functies van Discover. Je kunt het bekijken per pagina, land, apparaat en periode. Google kondigde het rapport op 3 juni 2026 aan op de Search Central Blog en meldde later dat het per 31 augustus voor alle sites wereldwijd beschikbaar is.

Het rapport telt vertoningen. Klikken staan er niet apart in: die tellen mee in het gewone prestatierapport, onder het zoektype Web. Zoekvragen staan er niet in, en een splitsing tussen het AI-overzicht en de AI-modus noemt Google niet. Een vertoning zegt dat een pagina van je site bij een antwoord verscheen. Of je naam in de tekst van het antwoord stond, zegt hij niet. En het rapport gaat alleen over Google: ChatGPT, Copilot en Claude vallen erbuiten. Voor de vraag of je pagina's in de AI-functies van Google verschijnen, is het een nuttig signaal. Hoe vaak AI je noemt op de vragen van je kopers, lees je er niet in af.

Ook je analytics laat een deel zien. Een klik vanuit ChatGPT of Perplexity zie je in je analytics meestal als verwijzing, en die kun je apart zetten. Een klik uit het AI-overzicht van Google komt binnen als gewoon zoekverkeer. En wie je naam alleen leest en later zelf intikt of opzoekt, komt binnen als direct bezoek of als zoekopdracht op je naam.

Hoe vaak AI je noemt, meet je met herhaalde vragen

Begin bij de vragen. Kies per dienst de vragen die je kopers stellen, in hun eigen woorden. Die woorden vind je in eerste salesgesprekken en offerteaanvragen, dus stel de lijst samen met sales op. Hoe zo'n meting per dienst uitpakt, staat in In onze eerste metingen noemde AI organisaties vooral op hun kernspecialisme.

Een AI-antwoord valt bij herhaling anders uit. Stel elke vraag daarom meerdere keren, op meerdere platforms, en tel hoe vaak je genoemd wordt. Op welke plek je in een opsomming staat, wisselt per keer en is daarom geen maat. Waarom antwoorden per keer verschillen, staat in Als AI je bedrijf verkeerd beschrijft, begin bij de bron.

Neem ook een paar controlevragen op: vragen over je vakgebied waar je in die periode niets aan doet. Word je op je eigen vragen vaker genoemd en op de controlevragen evenveel vaker, dan kun je die stijging niet aan je werk toeschrijven. Dan kan het platform veranderd zijn, of de markt.

Word je op een vraag over een dienst die je levert nergens genoemd, kijk dan eerst of er een pagina is die die vraag beantwoordt, in de woorden van je koper.

Zet het naast je aanvragen en kansen

Spreek eerst met sales af wat telt. Wat is een gekwalificeerde aanvraag, en wat een verkoopkans? Een verkoopkans kan bijvoorbeeld een gesprek over een concrete vraag zijn, met een budgetindicatie en een volgende afspraak. Kies ook de periode die je terugkijkt. Neem daarvoor minstens de gemiddelde looptijd van je eigen deals uit je CRM, en geen cijfer uit een benchmark.

Vraag kopers daarnaast hoe ze je vonden: in een open veld op je contactformulier en in het eerste salesgesprek. Een AI-antwoord is een herkomst die geen software registreert. Wat kopers zelf zeggen, bevestigt of weerspreekt wat de meting laat zien. Hoe je dat in je intake opneemt, staat in Datagedreven B2B-marketing.

Reken op een volgorde in de tijd. Hoe vaak AI je noemt, zie je eerder veranderen. Of dat tot aanvragen en kansen leidt, zie je kwartalen later, als de kopers van nu bij sales aankomen. Welk moment een deal opleverde, valt in een traject van maanden niet vast te stellen. Wat je in je funnel wel meet, staat in B2B marketing- en salesfunnel.

Zo ziet het kwartaalrapport eruit:

Wie het oppakt

De marketing lead stelt het rapport elk kwartaal op, met de vermeldingen per dienst naast de aanvragen en kansen. De salesmanager tekent voor de definities en geeft door wat kopers in het eerste gesprek over hun lijstje zeggen.

De prospect uit het begin staat in dit rapport wel: als aanvraag, en als koper die zegt dat hij je via een AI-assistent vond.

Een dienst waarop AI je niet noemt, is de opdracht die uit het rapport volgt: de pagina die ontbreekt. Daar zet je het volgende kwartaal je tijd op.

Over de auteur

Maurits de Roon, Junior AI specialist bij Synerflow

Werkt bij Synerflow Technologies aan Flowboard en schrijft over hoe AI-zoekmachines B2B-bedrijven vinden, beschrijven en aanbevelen.

Maurits de Roon op LinkedIn