Laten we eerlijk zijn: navigeren door een B2B-verkoopcyclus voelt soms als een spelletje schaken waar je niet alle stukken kunt zien. Een DMU (Decision Making Unit) is precies dat verborgen speelveld – een verzameling mensen die allemaal hun stempel drukken op de aankoopbeslissing. Als je ooit gefrustreerd bent geraakt omdat een “zekere deal” plotseling vastliep, ken ik dat gevoel maar al te goed. Waarschijnlijk miste je een cruciale DMU-speler in je strategie. In de complexe wereld van IT en maritieme B2B-verkoop is het begrijpen van deze dynamiek niet zomaar handig, het is essentieel voor je succes.

De DMU ontrafeld: het kloppende hart van B2B-besluitvorming

We kennen het allemaal – die fundamentele verschillen tussen B2C en B2B. Waar consumenten ’s avonds impulsief online shoppen (guilty as charged), draait B2B-besluitvorming om een Decision Making Unit – een groep professionals die samen bepalen of jouw voorstel de eindstreep haalt.

Heb je je ooit afgevraagd waarom sommige verkooptrajecten maanden of zelfs jaren duren? Precies, dat is de DMU in actie. Bij complexe IT-oplossingen of maritieme systemen met zes-of zevencijferige investeringen neemt niemand solo beslissingen. Iedereen brengt zijn eigen perspectief, zorgen en ambities mee naar de vergadertafel.

Voor ons als B2B-marketeers is het cruciaal om deze verschillende perspectieven te begrijpen. Vergelijk het met het organiseren van een familiediner – je moet rekening houden met ieders dieetwensen, voorkeuren en allergieën om iedereen tevreden te stellen. Alleen wanneer je inspeelt op alle betrokkenen, creëer je die perfecte match tussen jouw oplossing en hun collectieve behoefte.

De gezichten aan tafel: herken de DMU-spelers

In mijn 15+ jaar ervaring met B2B-marketing heb ik geleerd dat er zes klassieke rollen terugkomen in vrijwel elk B2B-besluitvormingsproces. Ken je deze al?

• Initiator: Die collega die tijdens de lunch verzucht “Er moet echt een betere oplossing zijn voor dit probleem.” Vóór je het weet, is er een aankooptraject geboren. Deze persoon zet de eerste dominosteen in beweging.
• Gebruiker: De professionals die dagelijks met jouw oplossing moeten werken. Hun vraag is simpel maar cruciaal: “Maakt dit mijn werk makkelijker of moeilijker?” Hun praktische kijk kan maken of breken of je oplossing uiteindelijk omarmd wordt.
• Beïnvloeder: De experts en adviseurs die diep in de materie zitten. Denk aan die IT-architect die moeiteloos over API-integraties praat of de maritieme ingenieur die precies weet welke specificaties essentieel zijn. Hun goedkeuring is goud waard.
• Beslisser: Vaak iemand uit het management die uiteindelijk “ja” of “nee” zegt. Ze denken in termen van strategische waarde en ROI, niet in features en specs. Herken je die CFO die altijd vraagt: “Wat levert het op? En wanneer?”
• Inkoper: De onderhandelaar die je offerte binnenstebuiten keert en je vendor assessment laat invullen. Ze zijn getraind om de beste deal te sluiten, dus wees voorbereid als ze beginnen over kortingen, SLA’s en leveringsvoorwaarden.
• Gatekeeper: De poortwachter die bepaalt welke informatie en welke leveranciers überhaupt overwogen worden. Soms is dit een officiële rol zoals een procurement manager, maar het kan ook die invloedrijke PA zijn die bepaalt wat wel en niet op de agenda komt.

Komt dit bekend voor? In kleinere organisaties zie je vaak dat één persoon meerdere petten op heeft. Bij grotere bedrijven, vooral in de IT-sector of maritieme industrie, zijn deze rollen meestal verdeeld over verschillende afdelingen en hiërarchische lagen. Wat is jouw ervaring hiermee?

De DMU door de lens van verschillende branches

Als je zowel met MKB als met enterprise-level klanten werkt, heb je vast gemerkt hoe verschillend hun besluitvormingsprocessen zijn. De B2B-marketingstrategie die perfect werkt voor het ene bedrijf, kan volledig mislukken bij het andere.

In het MKB heb je vaak te maken met een compacte DMU waar de directeur meerdere rollen vervult. Goed nieuws: het besluitvormingsproces verloopt meestal sneller en directer. Je kunt persoonlijker communiceren en rechtstreeks inspelen op de kernvragen van de beslisser. Herken je dat moment waarop een MKB-directeur tijdens een demo plotseling zegt: “Dit is precies wat we nodig hebben, wanneer kunnen we starten?”

Bij grote ondernemingen daarentegen, kun je je voorbereiden op een marathon in plaats van een sprint. Hier zie je formele processen met stakeholders uit verschillende afdelingen, allemaal met hun eigen agenda’s en KPI’s. Een IT-directeur bij een rederij vertelde me eens: “Ik ben overtuigd, maar nu begint het echte werk: het overtuigen van finance, operations, compliance en de board.” Klinkt dat herkenbaar?

Wat ik fascinerend vind is hoe de DMU-dynamiek per branche verschilt. In de IT-sector is de technische validatie cruciaal – zonder goedkeuring van het development team komt je SaaS-oplossing er simpelweg niet in. In de maritieme sector daarentegen, spelen veiligheidsoverwegingen en compliance vaak een doorslaggevende rol, met operationele betrouwbaarheid als absolute prioriteit.

Heb je ook gemerkt hoe sommige branches een top-down besluitvormingscultuur hebben, terwijl andere zweren bij consensus? In mijn ervaring zijn maritieme bedrijven vaak hiërarchischer, terwijl IT-bedrijven meer waarde hechten aan draagvlak op alle niveaus. Deze culturele verschillen bepalen hoe je je boodschap moet framen om maximale impact te hebben.

DMU-detective: zo spoor je de juiste beslissers op

Laten we eerlijk zijn, het identificeren van alle DMU-leden voelt soms als het oplossen van een mysterie. Maar met de juiste aanpak kun je de B2B-verkoopcyclus aanzienlijk versnellen. Ik heb hier zelf nogal wat leergeld in betaald – jarenlang dacht ik dat ik met de beslisser sprak, tot ik erachter kwam dat ik eigenlijk met een enthousiaste gebruiker te maken had zonder budgetverantwoordelijkheid.

Begin je speurtocht met grondig onderzoek. LinkedIn is je beste vriend – wie rapporteert aan wie? Welke sleutelposities zijn relevant voor jouw oplossing? Let ook op recente promoties of functiewisselingen, die kunnen de dynamiek volledig veranderen. Wat ik altijd doe bij het bestuderen van een prospect: kijk naar hun laatste jaarverslag en nieuwsberichten. Vaak onthullen ze strategische prioriteiten die je kunt koppelen aan jouw waardepropositie.

Gebruik je bestaande contacten strategisch. Een van mijn favoriete vragen tijdens gesprekken is: “Naast jouzelf, wie zou nog meer baat hebben bij deze oplossing?” of “Wie zou volgens jou betrokken moeten worden bij deze beslissing?” Het is verbazingwekkend hoeveel informatie mensen vrijwillig delen als je de juiste vragen stelt.

Let ook op subtiele signalen tijdens gesprekken. Zinnen als “Ik zal dit moeten bespreken met het management team” of “Dit moet langs compliance” onthullen wie de werkelijke beslissers of gatekeepers zijn. Deze hints zijn goud waard voor het in kaart brengen van de DMU.

Een strategie die voor mij altijd werkt: ontwikkel specifieke content voor verschillende DMU-rollen. Stuur bijvoorbeeld een technisch whitepaper én een executive summary van dezelfde oplossing. Wie reageert op wat vertelt je veel over hun rol in het besluitvormingsproces. Slim toch?

Vergeet niet dat het identificeren van de DMU een doorlopend proces is. Net wanneer je denkt dat je iedereen in kaart hebt gebracht, duikt er een nieuwe stakeholder op. Flexibiliteit is hier essentieel – houd je DMU-kaart voortdurend bij en pas je strategie aan als nieuwe spelers het veld betreden.

Op maat gemaakte communicatie: spreek elke DMU-rol aan in hun eigen taal

We weten het allemaal: één boodschap past niet bij alle DMU-leden. Ieder heeft zijn eigen informatiebehoefte, motivatie en taal. Laat me delen wat ik in het B2B-aankoopproces als meest effectief heb ervaren.

Voor beslissers (denk aan C-suite en directie) draait alles om strategische impact. Ze willen niet weten hóe het werkt, maar wat het oplevert. Ik herinner me een presentatie aan een CEO die me na twee slides onderbrak met: “Ik begrijp dat het werkt, vertel me liever hoe dit onze marktpositie versterkt.” Focus op ROI, concurrentievoordeel en strategische fit – bij voorkeur in beknopte, visuele formats die hun kostbare tijd respecteren.

Bij gebruikers sla je de plank mis als je alleen over business outcomes praat. Zij willen weten: “Hoe verandert dit mijn dagelijkse werk?” Demonstraties, use cases en praktijkvoorbeelden zijn hier goud waard. Een IT-manager vertelde me eens: “Die ROI-berekening was indrukwekkend, maar wat me overtuigde was het moment dat ik zag hoeveel kliks het me zou besparen per dag.” Dat is de taal van de gebruiker!

Beïnvloeders zijn je technische jury. Ze doorprikken mooie verhalen en willen de details zien. Voor deze groep ontwikkel je diepgaande whitepapers, gedetailleerde specificaties en technische demo’s. Wees transparant over wat je oplossing wel én niet kan – niets wekt meer vertrouwen dan eerlijkheid over beperkingen. Een technisch team waardeert een leverancier die zegt: “Dat kunnen we nog niet, maar het staat op onze roadmap voor Q3” veel meer dan iemand die alles belooft.

Voor inkopers draait het om waarborgen en optimale voorwaarden. Ze willen heldere prijsmodellen, ijzersterke SLA’s en garanties. Ik heb gemerkt dat inkopers enorm waarderen als je proactief vergelijkingen met concurrenten aanbiedt en transparant bent over je kostenstructuur. Ze doorprikken “te mooi om waar te zijn” aanbiedingen direct.

Tot slot, onderschat nooit de gatekeepers. Deze groep kan je maken of breken, dus behandel hen met respect. Voorzie hen van beknopte, deelbare informatie die ze gemakkelijk kunnen doorsturen naar andere DMU-leden. Een executive assistant vertelde me eens: “Ik ontvang dagelijks tientallen verzoeken voor mijn directeur. Alleen de meest relevante en goed voorbereide informatie stuur ik door.” Dat zette me aan het denken over hoe ik mijn communicatie verpak.

Herken je deze verschillende informatiebehoeften in jouw verkooptrajecten? Het afstemmen van je boodschap op elke rol vraagt meer werk, maar de versnelde dealcyclus maakt dit dubbel en dwars goed. Want uiteindelijk is effectieve DMU-communicatie niet alleen wat je zegt, maar vooral hoe je het afstemt op de persoon tegenover je.

Welke rol in de DMU vind jij het meest uitdagend om effectief te benaderen? Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen en strategieën!