Een customer journey map is een visuele weergave van het klanttraject dat potentiële klanten doorlopen tijdens hun interactie met jouw bedrijf. Het brengt alle touchpoints, emoties en ervaringen in kaart die klanten hebben vanaf het eerste contactmoment tot aan het worden van een loyale klant. Voor B2B-bedrijven met complexe verkoopprocessen is een goed opgestelde customer journey map essentieel om inzicht te krijgen in de besluitvormingsprocessen van je doelgroep en om knelpunten in het verkoopproces te identificeren.

Wat is een customer journey map?

Een customer journey map visualiseert het hele traject dat een klant aflegt in de interactie met jouw organisatie. Het is meer dan alleen een stroomdiagram; het is een strategisch instrument dat diepgaand inzicht geeft in de klantervaring. Voor B2B-bedrijven met lange verkooptrajecten en hoge orderwaarden is dit bijzonder waardevol.

Bij B2B-marketing heb je vaak te maken met een Decision Making Unit (DMU) waarbij meerdere stakeholders betrokken zijn. Elke stakeholder heeft andere behoeften en verwachtingen. Het managementteam kijkt bijvoorbeeld naar efficiëntie en kostenbesparingen, terwijl eindgebruikers gebruiksgemak belangrijk vinden.

Een effectieve customer journey map brengt deze verschillende perspectieven samen en laat zien:

• Welke stappen klanten doorlopen tijdens het aankoopproces
• Welke emoties en pijnpunten ze ervaren op verschillende momenten
• Welke kanalen ze gebruiken om in contact te komen
• Waar de kansen liggen om de klantervaring te verbeteren

Het grote voordeel van customer journey mapping voor B2B-bedrijven is dat het je helpt om je marketing- en verkoopinspanningen te richten op de juiste momenten in het besluitvormingsproces. Je kunt gerichter communiceren en inspelen op de specifieke behoeften van verschillende stakeholders binnen de DMU.

De voorbereiding voor het mapping proces

Voordat je begint met het in kaart brengen van de klantreis, is een grondige voorbereiding essentieel. Dit zorgt ervoor dat je journey map gebaseerd is op feiten in plaats van aannames.

Verzamel de juiste data

Begin met het verzamelen van zowel kwantitatieve als kwalitatieve data over je klanten. Nuttige bronnen hiervoor zijn:

• Interne interviews met sales, klantenservice en accountmanagers
• Gesprekken met huidige klanten over hun ervaringen
• Interviews met ex-klanten om te begrijpen waarom ze zijn vertrokken
• Feedback van ‘net-niet-klanten’ die tijdens het offertetraject voor een concurrent kozen
• Analyses van website- en e-mailmarketingdata

Door deze datagestuurde aanpak krijg je een realistisch beeld van hoe klanten jouw bedrijf ervaren. Je leert begrijpen waar ze tegenaan lopen en wat hen motiveert om wel of niet met je in zee te gaan.

Ontwikkel klantpersona’s

Voor een effectieve customer journey map heb je duidelijke klantpersona’s nodig. Dit zijn gedetailleerde profielen van je ideale klanten. Voor B2B-bedrijven moet je niet alleen de organisaties in kaart brengen, maar ook de verschillende beslissers en beïnvloeders binnen die organisaties.

Beantwoord vragen zoals:

• Wie zijn de beslissers in het aankoopproces?
• Wat zijn hun rollen en verantwoordelijkheden?
• Welke uitdagingen en doelen hebben ze?
• Welke informatie hebben ze nodig om een beslissing te nemen?

Door een helder beeld te hebben van je doelgroep, kun je de customer journey map nauwkeuriger maken en beter inspelen op de specifieke behoeften van verschillende stakeholders binnen de DMU.

De verschillende fasen van de klantreis

Een typische B2B-klantreis bestaat uit meerdere fasen die samen het complete aankoopproces vormen. Voor bedrijven met complexe verkoopprocessen zijn deze fasen vaak uitgebreider en duren ze langer dan bij B2C.

Bewustwording

In deze fase realiseert de potentiële klant zich dat er een probleem of uitdaging is. Ze beginnen informatie te zoeken om het probleem beter te begrijpen. Belangrijke aspecten in deze fase zijn:

• Hoe ontdekken klanten je merk?
• Welke kanalen gebruiken ze voor oriëntatie?
• Welke vragen hebben ze in deze fase?

Overweging

Nadat het probleem is gedefinieerd, gaan potentiële klanten verschillende oplossingen onderzoeken en vergelijken. In deze fase:

• Evalueren ze verschillende opties en leveranciers
• Zoeken ze naar gedetailleerde informatie over je diensten
• Kijken ze naar cases, referenties en bewijzen van je expertise

Voor B2B-bedrijven is dit vaak een langdurig proces waarbij risicoreductie een belangrijke rol speelt. Een IT-aankoop brengt bijvoorbeeld risico’s met zich mee: het kan veel geld besparen of juist grote verliezen veroorzaken. Daarom nemen bedrijven uitgebreid de tijd om business cases te maken en verschillende opties te overwegen.

Beslissing

In deze fase maakt de klant de definitieve keuze. Voor B2B-bedrijven is dit zelden een enkelvoudige beslissing, maar eerder een reeks van gesprekken en goedkeuringen binnen de organisatie. Belangrijke aspecten zijn:

• Welke factoren zijn doorslaggevend bij de uiteindelijke beslissing?
• Wie moet allemaal akkoord geven?
• Welke obstakels kunnen de beslissing vertragen of blokkeren?

Gebruik en implementatie

Na de aankoop volgt de implementatie en het gebruik van je product of dienst. In deze fase is het belangrijk om te weten:

• Hoe verloopt het onboardingproces?
• Welke ondersteuning verwachten klanten?
• Welke uitdagingen ervaren ze bij de implementatie?

Loyaliteit en advocacy

De laatste fase richt zich op het behouden van klanten en het stimuleren van loyaliteit. Tevreden klanten kunnen waardevolle ambassadeurs worden die nieuwe klanten aanbrengen. Belangrijke vragen zijn:

• Hoe blijf je in contact met bestaande klanten?
• Welke factoren dragen bij aan klanttevredenheid en -loyaliteit?
• Hoe kun je klanten stimuleren om referenties te geven?

Door elk van deze fasen gedetailleerd in kaart te brengen, krijg je een volledig beeld van de klantreis en kun je gerichte verbeteringen doorvoeren om de klantervaring te optimaliseren.

Hoe identificeer je belangrijke touchpoints?

Touchpoints zijn alle momenten waarop een (potentiële) klant in contact komt met je bedrijf. Het identificeren en optimaliseren van deze contactmomenten is essentieel voor een effectieve customer journey.

Methodiek voor het identificeren van touchpoints

Begin met het in kaart brengen van alle mogelijke interactiepunten tussen jouw bedrijf en de klant. Denk hierbij aan:

• Online contactmomenten (website, social media, e-mail, etc.)
• Persoonlijke interacties (telefoongesprekken, meetings, events)
• Marketingcommunicatie (advertenties, nieuwsbrieven, content)
• Sales-interacties (offertes, presentaties, onderhandelingen)
• Klantondersteuning en service

Voor elk touchpoint is het belangrijk om te analyseren:

• Wanneer vindt het contact plaats in de klantreis?
• Welk doel heeft dit contactmoment?
• Hoe ervaart de klant dit moment?
• Welke emoties spelen een rol?
• Is dit een primair of secundair touchpoint?

Onderscheid tussen primaire en secundaire touchpoints

Niet alle contactmomenten zijn even belangrijk. Primaire touchpoints hebben directe invloed op de aankoopbeslissing en klantervaring. Secundaire touchpoints spelen een ondersteunende rol maar zijn minder kritiek.

Door te weten welke touchpoints het meeste impact hebben, kun je je middelen efficiënter inzetten. Bijvoorbeeld, voor complexe B2B-aankopen zijn persoonlijke sales-gesprekken vaak primaire touchpoints, terwijl social media updates secundair kunnen zijn.

De verschillende touchpoints goed inzichtelijk hebben zorgt ervoor dat je als merk in control bent. Je kunt gerichte beslissingen nemen over waar je moet investeren om de klantervaring te verbeteren en het verkoopproces te optimaliseren.

Van analyse naar strategische verbeteringen

Nadat je de customer journey in kaart hebt gebracht, is de volgende stap om de inzichten om te zetten in concrete verbeteracties. Dit is waar de echte waarde van customer journey mapping ligt.

Identificeer knelpunten en kansen

Analyseer je customer journey map op:

• Frictiepunten waar klanten moeite hebben of afhaken
• Gaten in de communicatie of informatievoorziening
• Inconsistenties tussen verschillende kanalen of afdelingen
• Momenten waarop klanten extra ondersteuning nodig hebben
• Kansen om de klantervaring te verbeteren of te verrijken

Prioriteer verbeterpunten

Niet alle verbeteringen kunnen tegelijk worden doorgevoerd. Prioriteer op basis van:

• Impact op de klantervaring en conversie
• Haalbaarheid en benodigde middelen
• Strategische fit met je bedrijfsdoelstellingen

Gebruik hiervoor een methodiek zoals het OGSM-raamwerk (Objectives, Goals, Strategies, Measures) om je verbeteringen te structureren en af te stemmen op je langetermijndoelstellingen. Dit zorgt ervoor dat je marketingplan logisch in elkaar past en direct bijdraagt aan je strategische doelen.

Implementeer en meet

Verbeteringen implementeren is slechts het begin. Continu meten en optimaliseren is essentieel:

• Stel duidelijke KPI’s op voor elke verbetering
• Meet regelmatig de resultaten en klantfeedback
• Pas aan waar nodig en blijf itereren

Door de klantbeleving continu te meten en te verbeteren, creëer je een duurzaam concurrentievoordeel. Je leert de markt beter begrijpen en kunt sneller inspelen op veranderingen dan je concurrenten.

Een goed opgezette customer journey map is geen eenmalige exercitie, maar een levend document dat evolueert naarmate je bedrijf, je klanten en de markt veranderen. Het helpt je om je marketingstrategie te verfijnen en aan te passen aan de behoeften van je doelgroep.

Op zoek naar ondersteuning bij het ontwikkelen van een effectieve marketingstrategie voor je B2B-bedrijf? Leer meer over onze strategische adviesservices en ontdek hoe wij je kunnen helpen om je customer journey te optimaliseren en je verkoopresultaten te verbeteren.