Account-based marketing (ABM) implementeer je in je B2B strategie door eerst je high-value accounts te identificeren, je marketing- en salesteams op één lijn te brengen, gepersonaliseerde content te ontwikkelen voor specifieke accounts, en vervolgens de resultaten te meten met relevante KPI’s. Deze gerichte aanpak vervangt traditionele brede marketingstrategieën door marketinginspanningen te concentreren op specifieke organisaties die de meeste waarde vertegenwoordigen voor jouw bedrijf. De sleutel tot succesvolle implementatie ligt in goede afstemming tussen afdelingen en consistente personalisatie.

Wat is account-based marketing en waarom past het bij B2B?

Account-based marketing is een strategische benadering waarbij marketing- en salesteams samenwerken om specifieke high-value accounts te identificeren en te benaderen met gepersonaliseerde campagnes. In plaats van breed te communiceren naar een grote doelgroep, richt ABM zich op individuele accounts alsof ze complete markten op zichzelf zijn.

Deze aanpak is bijzonder effectief voor B2B-bedrijven omdat het aansluit bij de complexiteit van het B2B-verkoopproces. Bij complexe diensten of producten met hoge orderwaarden zijn vaak meerdere beslissers betrokken en duurt het aankooptraject langer. ABM houdt rekening met deze complexiteit door alle betrokken beslissers binnen een organisatie gericht te benaderen met relevante boodschappen.

Voor B2B-ondernemingen biedt ABM meerdere voordelen, zoals verhoogde efficiëntie van marketinguitgaven, betere alignment tussen marketing en sales, en hogere conversieratio’s. Bij traditionele marketingmethoden gaat vaak veel energie verloren aan leads die nooit converteren, terwijl ABM zich concentreert op accounts met het hoogste potentieel. Je kunt je strategische marketingaanpak versterken door ABM te integreren met je bestaande marketingactiviteiten.

Hoe selecteer je de juiste doelaccounts voor je ABM-strategie?

Het selecteren van de juiste doelaccounts vormt de basis voor een succesvolle ABM-strategie. Begin met het analyseren van je huidige klantenbestand om ideale klantprofielen (ICP’s) te ontwikkelen. Kijk hierbij naar kenmerken zoals omzet, bedrijfsgrootte, branche, technologiegebruik en bedrijfscultuur.

Gebruik vervolgens deze criteria om potentiële accounts te prioriteren:

• Omzetpotentieel: accounts die waarschijnlijk grotere of terugkerende orders plaatsen
• Strategische waarde: accounts die je toegang kunnen geven tot nieuwe markten of industrieën
• Productfit: accounts waarbij je oplossing goed aansluit op hun specifieke uitdagingen
• Winbaarheid: de waarschijnlijkheid dat je het account kunt winnen ten opzichte van concurrenten

Na deze eerste selectie is het belangrijk om je lijst verder te verfijnen in samenwerking met je salesteam. Hun inzichten in bestaande relaties en marktkennis zijn cruciaal bij het maken van de uiteindelijke selectie. Veel organisaties werken met een tiering-systeem waarbij accounts worden ingedeeld in verschillende niveaus, zoals tier 1 (strategisch belangrijk, hoogste niveau van personalisatie) tot tier 3 (programmatische ABM met lichtere personalisatie).

Deze gerichte aanpak zorgt ervoor dat je marketinginspanningen en -budget effectiever worden ingezet bij accounts waar de hoogste ROI te verwachten is. Door regelmatig je accountselectie te evalueren, blijft je ABM-strategie relevant en effectief.

Hoe stem je marketing en sales af voor een effectieve ABM-aanpak?

Een effectieve ABM-implementatie vereist naadloze samenwerking tussen marketing en sales. Begin met het creëren van gezamenlijke doelstellingen die voor beide afdelingen relevant zijn, zoals bijdrage aan pipeline, accountengagement en uiteindelijke omzet. Dit voorkomt dat teams in silo’s werken met tegenstrijdige prioriteiten.

Ontwikkel duidelijke communicatieprocessen zodat informatie en inzichten regelmatig worden gedeeld:

• Plan wekelijkse of tweewekelijkse afstemgesprekken tussen marketing- en salesteams
• Gebruik gezamenlijke dashboards voor het monitoren van accountactiviteiten
• Creëer een gedeeld systeem voor het documenteren van accountinzichten
• Organiseer gezamenlijke accountplanningsessies

De implementatie van accountplannen vormt een cruciaal element waarbij marketing en sales samen strategieën ontwikkelen voor elk targetaccount. Deze plannen omvatten informatie over beslissers, uitdagingen, concurrentielandschap en specifieke tactieken om het account te benaderen. Het gebruik van een CRM-systeem of specifieke ABM-tools helpt bij het centraliseren van deze informatie.

Door samen te werken aan deze plannen ontstaat een gemeenschappelijk eigenaarschap van het ABM-programma. Vergeet niet dat culturele verandering binnen je organisatie vaak nodig is om deze samenwerking te laten slagen. Investeer daarom in implementatie en uitvoering van trainingen en workshops om teams te helpen deze nieuwe manier van werken te begrijpen en te omarmen.

Welke gepersonaliseerde content werkt het beste binnen ABM?

Binnen ABM-campagnes werkt content die volledig is afgestemd op de specifieke uitdagingen en behoeften van je doelaccounts het beste. Begin met het ontwikkelen van account-specifieke inzichten door diepgaand onderzoek naar je targetaccounts. Analyseer hun bedrijfsstrategie, branche-uitdagingen, recente ontwikkelingen en de persoonlijke interesses van beslissers.

Effectieve contenttypen voor ABM-campagnes zijn:

• Gepersonaliseerde landingspagina’s: speciaal ontworpen webpagina’s met content die inspeelt op de specifieke situatie van het account
• Op maat gemaakte whitepapers: diepgaande documenten die oplossingen bieden voor de unieke uitdagingen van het account
• Gepersonaliseerde casestudies: voorbeelden van vergelijkbare bedrijven en hoe jouw oplossing hun specifieke problemen heeft opgelost
• One-to-one video’s: persoonlijke videoboodschappen gericht aan specifieke beslissers
• Executive briefings: op maat gemaakte rapporten voor C-level beslissers

De mate van personalisatie kan variëren afhankelijk van het tier-niveau van het account. Voor tier 1-accounts is volledig gepersonaliseerde content op individueel niveau effectief, terwijl voor tier 2 en 3 gedeeltelijke personalisatie (bijvoorbeeld per branche of bedrijfsgrootte) vaak voldoende is. Moderne marketingautomatiseringstools maken het mogelijk om deze personalisatie op schaal toe te passen.

Zorg ervoor dat je content altijd relevant blijft door regelmatig feedback te verzamelen van je salesteam over welke boodschappen resoneren bij specifieke accounts. Deze informatie helpt je om je contentstrategie voortdurend te verfijnen en aan te passen aan veranderende behoeften.

Hoe meet je het succes van je account-based marketing programma?

Het meten van ABM-succes vereist een andere benadering dan traditionele marketingmetrics. Focus op accountgerichte KPI’s in plaats van op volume gebaseerde metrics zoals aantal leads. Begin met het definiëren van duidelijke doelstellingen voor je ABM-programma, zoals verhoogd engagement bij targetaccounts, verkorte verkoopscycli of hogere deal-waarden.

Effectieve metrics voor het meten van ABM-succes zijn:

• Account engagement: meting van hoe actief targetaccounts interacteren met je content en kanalen
• Marketing qualified accounts (MQAs): accounts die voldoende engagementsignalen vertonen om te kwalificeren voor gerichte salesactiviteiten
• Pipeline-bijdrage: hoeveel opportunities en pipeline-waarde je ABM-programma genereert
• Win rate: het percentage targetaccounts dat uiteindelijk klant wordt
• Deal size: gemiddelde orderwaarde van accounts in je ABM-programma vergeleken met niet-ABM accounts
• ROI: totale opbrengsten versus investeringen in je ABM-inspanningen

Gebruik een combinatie van tools om deze metrics te verzamelen en analyseren, zoals CRM-systemen, marketingautomatiseringsplatforms en specifieke ABM-tools. Integreer deze systemen voor een compleet beeld van je ABM-prestaties. Daarnaast is het waardevol om kwalitatieve feedback te verzamelen van zowel je interne teams als je doelaccounts om dieper inzicht te krijgen in wat wel en niet werkt.

Houd er rekening mee dat ABM een langetermijnstrategie is. De werkelijke impact wordt vaak pas na meerdere kwartalen zichtbaar, dus wees geduldig bij het evalueren van resultaten en bereid om je aanpak aan te passen op basis van data-inzichten.

Wat zijn veelvoorkomende obstakels bij ABM-implementatie?

Bij het implementeren van ABM lopen organisaties vaak tegen verschillende uitdagingen aan. Een van de grootste obstakels is organisatorische verkokering, waarbij marketing en sales gescheiden blijven opereren zonder effectieve samenwerking. Dit probleem kun je aanpakken door cross-functionele teams te creëren, gezamenlijke doelstellingen te definiëren en regelmatige afstemming te faciliteren.

Andere veelvoorkomende uitdagingen zijn:

• Gebrek aan data en inzichten: moeilijkheden bij het verzamelen van voldoende informatie over targetaccounts
• Schaalbaarheid van personalisatie: het vinden van de juiste balans tussen diepgaande personalisatie en efficiënte uitvoering
• Technologische beperkingen: ontoereikende tools of systemen die niet goed geïntegreerd zijn
• Meetproblemen: moeite met het aantonen van ROI, vooral in de vroege stadia
• Verwachtingsmanagement: ongeduld van stakeholders die snelle resultaten verwachten

Om deze obstakels te overwinnen, is het belangrijk om een gefaseerde implementatie-aanpak te hanteren. Begin klein met een pilot programma gericht op een beperkt aantal accounts. Gebruik de lessen en successen uit deze pilot om draagvlak te creëren voor verdere uitbreiding. Investeer in de juiste technologie die past bij je ABM-ambities, maar verlies niet uit het oog dat technologie slechts een middel is – de strategie en mensen blijven doorslaggevend.

Zorg ook voor duidelijke verwachtingen bij alle stakeholders door te benadrukken dat ABM een langetermijnstrategie is die tijd nodig heeft om volledig tot zijn recht te komen. Door regelmatige updates te geven over vroege indicatoren van succes, zoals verhoogd account engagement, kun je het vertrouwen in de aanpak behouden terwijl je werkt aan substantiëlere resultaten.

FAQ

Is account-based marketing geschikt voor elk B2B-bedrijf?

ABM werkt het beste voor B2B-bedrijven met complexe verkoopprocessen, hogere orderwaarden en langere verkoopscycli. Voor bedrijven met eenvoudigere producten, lagere prijspunten of een zeer breed klantenbestand kan een traditionele inbound marketingaanpak mogelijk effectiever zijn. Je kunt echter elementen van ABM integreren in bijna elke B2B-strategie door je te focussen op je meest waardevolle accounts.

Hoeveel accounts kun je effectief targeten met ABM?

Dit hangt af van je beschikbare middelen en het niveau van personalisatie. Voor one-to-one ABM (hoogste niveau van personalisatie) kunnen de meeste organisaties effectief 5-20 accounts bedienen. Voor one-to-few ABM (gericht op clusters van vergelijkbare accounts) kan dit oplopen tot 50-100 accounts. Bij one-to-many ABM (geprogrammeerde ABM met lichtere personalisatie) kun je honderden of zelfs duizenden accounts benaderen. Begin met een beheersbaar aantal en schaal op basis van resultaten en capaciteit.

Hoe lang duurt het voordat een ABM-strategie resultaten oplevert?

ABM is een langetermijnstrategie die geduld vereist. De eerste engagementsmetriek kan binnen 3-6 maanden verbeteren, maar substantiële pipeline-impact wordt vaak pas na 6-12 maanden zichtbaar. Volledige ROI-metingen kunnen 12-18 maanden duren, afhankelijk van je verkoopscyclus. Het is belangrijk om vroege succesindicatoren te definiëren die je kunt gebruiken om voortgang aan te tonen tijdens deze opbouwperiode.

Welke technologieën zijn essentieel voor ABM-implementatie?

Een basis ABM-techstack omvat meestal een CRM-systeem, een marketingautomatiseringsplatform, en tools voor intentiedata en account-identificatie. Afhankelijk van je specifieke behoeften kun je deze aanvullen met tools voor toekomstige dominante B2B-marketingkanalen, tools voor personalisatie, advertentietargeting, en engagement-analyse. Het belangrijkste is dat je systemen goed geïntegreerd zijn zodat data vrij kan stromen tussen marketing- en salestools.